La petite veste noire de Chanel, l’expo 2.0 ?

Chanel – Photophores ©

Bien des lecteurs vont au préalable se demander pourquoi Photophores a choisi de parler de cette exposition, en particulier pendant le mois de la Photo à Paris. Une exposition autour d’un classique de chez Chanel, la veste noire, revisitée par la collaboration de Karl Lagerfeld à la photographie, Carine Roitfeld au stylisme.

La petite veste noire, une exposition-vitrine

Le lieu choisi, le Grand Palais -où se déroulent les défilés Chanel depuis plusieurs années-, est un des éléments offrant sur le papier la légitimité nécessaire pour placer ces photographies de mode au rang d’exposition à part entière. Présentée du 10 au 25 novembre à Paris, le spectateur, après la surprenante déconvenue de se voir réduit à monter un escalier en fer interminable, se retrouve face à « The Little Black Jacket ». Une ambiance tamisée, intime, offrant une relation privilégiée entre le spectateur et les photographies, de grand format. L’espace dédié au Grand Palais est immense, et offre deux perspectives sur des murs de photographies, dans un souci permanent de minimalisme et d’élégance.

Ambiance loft-galerie – Chanel – Photophores ©

La recherche de légitimité en tant qu’exposition, et non pas simplement en tant qu’élément de marketing et de promotion d’une image de marque, est d’emblée recherchée à travers la présentation de Karl Lagerfeld photographe. On connaît ce dernier pour ses créations Chanel, mais également pour ses casquettes multiples: sa marque éponyme, ses collaborations, ses apparitions dans des films et publicités. Karl Lagerfeld est iconique, mais est-il pour autant photographe? Ce dernier nous est présenté comme exposant depuis 1989, avec des passages remarqués à Paris, au Musée d’art Moderne en 1991, à la FIAC en 1997, et à la MEP en 2010.

Force est de constater que le duo Lagerfeld/Roitfeld a eu avec Chanel les moyens de ses ambitions: l’exposition est itinérante depuis avril 2012, avec un passage dans 10 villes, couvrant ainsi les hauts lieux culturels et de la mode du monde entier, -Tokyo, New-York, Londres, Moscou, Paris pour ne citer qu’elles-. Une exposition qui joue sur le duo unité thématique -la veste noire- / diversité dans l’exécution de la prise de vue et de la mise en valeur de la pièce portée. Celle-ci comporte un mur droit de 30 photographies sur 3 rangées, soit 90 portraits, et un mur gauche contenant une dizaine de grands formats, rouge, bleu, noir et blanc. Au fond de la salle, une installation consacrée à Yoko Ono, faisant face de l’autre côté à des tirages géants de photographies en négatif.

Mur gauche – Chanel – Photophores ©

Photographies de mode ou mode de la photographie ? 

L’équipe autour de ce projet a rassemblé plus de 25 personnes; le casting est digne d’un Who’s who mêlant stars internationales, françaises, personnalités dans le monde de la mode: Sofia Coppola, Yoko Ono, Kirsten Dunst, Ayo, Sarah Jessica Parker, Romain Duris, Inès de la Fressange, tous éclipsés par Anna Wintour, dont le magnétisme photographique nous a frappé: elle est la seule à être de dos, coiffure reconnaissable entre mille, placée plein centre parmi 90 photos sur le mur droit.

Anna Wintour – Chanel – Photophores ©

Deux éléments changent toutefois la donne par rapport à une exposition « classique » : l’entrée est gratuite, les photographies sont autorisées. Après quelques minutes d’observation, voici ce que j’ai pu observer au cours de ma visite impromptue, permettant ainsi l’effet de surprise sur le staff Chanel:

– Un public plutôt jeune, international, majoritairement féminin. Cette exposition est un lieu de création de désir autour de la marque au monogramme. Le vêtement basique, intemporel, créé par Coco Chanel en 1954, décliné en une multitude de coupes, textures est la trame de l’exposition, la photographie en est l’intermédiaire: photographies de mode et public photographiant les photographies.

– Le choix du noir et blanc grand format n’est pas anodin: on insiste sur la notion d’héritage Chanel, la petite veste noire comme symbole d’un style et d’une histoire sur le temps long de la mode. La cohérence est totale avec le lieu d’exposition: une sorte de galerie-loft en longueur, très sombre et épurée. Du grand format, avec une attention accrue sur la recherche de l’expression, de la « juste pose » pour mettre le mieux en valeur cette pièce iconique qu’est la petite veste noire.

– Entendue à de maintes reprises, la question du « Qui » semble être plus importante que celles du « Pourquoi » ou du « Comment »: on vient voir Chanel porté par l’élite mondaine et artistique actuelle, on vient voir Karl Lagerfeld, bien plus que les photographies de Karl Lagerfeld.

Le mur droit, présentant pas moins de 90 photographies divisées en 30 X 3 est particulièrement intrigant: chaque spectateur semble scruter les éléments qui vont constituer sa définition de la veste noire, avec photographies à la clé.

Mur droit – Chanel – Photophores ©

Un rapide coup d’oeil sur Instagram le prouve: pas moins de 7500 photographies ont été identifiées avec les tags #thelittleblackjacket , #littleblackjacket , #lapetitevestenoire , et combien d’autres nous échappant sur Facebook ou Twitter. La petite veste est un vêtement qui se partage: non pas via des encarts publicitaires Chanel, mais par de la photographie privée, celle du spectateur. Désormais, vous, lecteur, percevez mieux ce qui m’a fasciné dans cette exposition: la mise en abyme, soit le procédé consistant à reproduire une oeuvre dans une oeuvre. Exemple pratique: le spectateur en extase devant la petite veste noire et photographiant de la photo pendant cette exposition.

J’emporte un petit bout de la veste noire et je repars par l’escalier de service 

Le Diable pourrait désormais bien s’habiller en Chanel: avant de partir, une boutique éphémère attire votre oeil. Le staff Chanel vous accueille, et vous propose de choisir un poster parmi quatre: une chanteuse, une modèle, une actrice internationale, et Virginie Viard, Chanel Studio Director. Au pays du tout payant, le poster est gratuit: L’employé Chanel présent sur place me souligne la surprise des spectateurs pensant payer pour ramener un bout de la veste noire chez eux.

La photographie est gratuite, elle est éditée à des milliers d’exemplaires: non seulement le spectateur photographie, mais il emporte sa veste noire avec une probabilité assez forte de l’afficher étant donné la qualité des photos proposées. La logique Chanel est implacable: faire de la photographie un media de communication autour d’une pièce iconique, la veste noire, autour d’un concept novateur, l’exposition 2.0: celle qui se laisse photographier, celle dont on peut emporter un fragment. Mais c’est aussi l’exposition qui a un ascenseur « out of service », et des conditions d’accès indignes de l’ambition initiale affichée: cela est paradoxalement rassurant, Chanel n’a pas (encore) pensé à tout.

Photophores ©

S.A.